城市营销看泉州：从活着的古城到爆款旅游城市
城市营销，或者叫城市品牌营销、城市文旅营销。随着近年来一批网红城市的出圈，尤其是淄博、哈尔滨等城市相继引爆网络和旅游市场，日益成为热门话题。
城市营销虽然不是一个新概念，却容易被误解或片面理解。
首先，城市营销绝不是/不仅是一个城市logo（比如I?ny）、一句slogan（好客山东、多彩贵州）、一个城市IP（知名的熊本熊）、一支宣传片、一些营销活动（比如各地的造节活动：西瓜节）……
这些都可看做城市营销的标准动作，但还不足以表达城市营销的全部内涵。其次，一次爆红并不能说明城市营销的成功。某种程度上，爆红也不应该成为城市营销的追求目标。爆红意味着缺乏准备/基础、意味着不可预测/把握。城市营销不是一次性动作，城市营销应该是持续的/动态的/全方位的，是有组织有策略有规划的。再次，城市营销一般都是以文旅为主要的抓手，但城市营销的内涵绝不能止步于文旅。城市营销虽然是向外的，但根本却是内生的。本地人是否从城市营销和发展中受益，当地是否有足够的文化自信和包容度，城市营销动作是否能够和本地生活、经济发展形成良性互动？这些都是核心问题。最后，既是城市营销，落点/手段还是营销，是一门营销科学。中国的每一座城市，资源禀赋各有差异，风俗各异、千姿百态。城市营销，比的不是谁的基础条件更好，而是谁能将城市的政治/经济/历史/文化/自然资源进行系统的策划与整合，用科学的手段推广出去、打出名声。01.泉州：城市营销的精彩样本2021年泉州入选《世界遗产名录》，一时名声大噪，伴随着文博热的兴起引得各方游人纷至沓来，泉州古城开始如温火慢慢加热。2023年初，演员赵丽颖体验泉州簪花造型后引起轰动，拉开了泉州“出圈”的一年。2023年泉州实现旅游收入1002.40亿元，同比增68.9%；接待游客8652.97万人次，同比增53.9%，其中接待过夜游客2910.58万人次，增长达94.7%。（这一年的全网顶流哈尔滨全年旅游收入为1692亿元。）到2024年春节，泉州接待旅游人数为818.12万，旅游收入80.18亿元，已经是上一年人数的3倍、收入的4倍。在刚过去的2024年国庆假期，泉州接待游客 665.58万人次，游客旅游总花费58.12亿元，两指标均创历史同期新高。很多人这才发现，这个似乎隐身于厦门旁边的城市，原来处处是“爆款”。虽然，泉州的“红”似乎没有哈尔滨来的“爆”、来的“铺天盖地”，但在全面性、持续性上更有过之，而且展现了十足的后劲。泉州的城市营销为什么能成？泉州做对了什么？02.活着的文化遗产源源不断可挖掘的文旅资源/内容泉州的文旅资源，有厚度、有亮点。最大的亮点是文化遗产众多。有文化遗产的城市很多，一整座城市都被列入文化遗产的只此泉州一家。2021年第44届世界遗产大会上，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”被世界遗产委员会列入联合国教科文组织《世界遗产名录》，其中包含公元10世纪到14世纪产生并留存至今的一系列文化遗产，如九日山祈风石刻、市舶司遗址、天后宫、真武庙、开元寺、伊斯兰教圣墓、洛阳桥等22个遗产点。10-14世纪，正是泉州在繁荣的国际海洋贸易中蓬勃发展，成为各国商旅云集、多元文化交融的“东方第一大港”时期。繁荣的国际贸易也将各地文化和宗教带入泉州，在妈祖之外，道教、伊斯兰教、佛教、摩尼教、基督教等都在此留下历史印记。这些印记既以风格迥异的遗址、宗教建筑的形式散落在民间——据说泉州有不少于6000座宫庙和500位神灵，也体现在提线木偶、南音、梨园戏等传统文化技艺的传承上。泉州拥有6项世界级非遗、36项国家级非遗，是国内唯一拥有联合国教科文组织三大类别非遗名录的城市。长期的对外交往，还造就了中国最大的侨乡，泉州承载着950万泉籍华侨华人的情感与记忆。归侨们带来了异域风物，形成了独特的华侨文化。比如，在鲤城常泰华侨新村、洛江双阳峇厘村和永春东关村等地，人们继续传承着异域美食。这些华侨建筑、归侨带回的风物、风俗，深刻地影响了泉州城市文化的方方面面。……更为难得的是，泉州的大多数文化遗产依然活跃在人们的生活中，不是摆在博物馆里，不是等着被拯救，而是鲜活地生长在浓浓的烟火气中。比如说地方戏曲，泉州素有“戏曲之乡”美称。我们知道，年轻人大多对传统戏曲兴趣不大，很多地方剧种由于语言的限制，也很难在全国范围内传播，就是在本地离开了政府的扶持，生存也很成问题。但泉州的“戏曲文化”就是这样持续地活着，而且有众多剧种在这里和谐并存，彰显着闽南戏曲的多样性和创造活力，当地的文化IP之一“威远楼之夏”戏剧节自1989年至今已举办了32届，今年的8月到10月，为期 55 天的戏剧节里共有6大剧种24个剧团登场演出40 场戏剧，展现了极为活跃的“闽南戏窝子”氛围。这边还没落幕，那边每三年一届的“刺桐花”杯泉州市第35届戏剧会演又拉开帷幕了，梨园戏、高甲戏、提线木偶戏、掌中木偶戏、南音、歌舞剧等6个艺种，在泉州各大剧场轮番上演12台优秀剧目…泉州戏曲很有开放的态度，善于“守正创新”，大胆结合舞台剧、舞台、即兴戏剧等新兴艺术样式和科技元素，贴合时代审美的变迁，从而吸引了更多的年轻人。这也是一种文化自信。太多的资源在泉州，哪怕是一个小片段/小切口，比如多元宗教的某一个细节、历史上的某一个人物、古城的某一处街景，只要做好营销和推广，都可能成为吸引游客的一个大卖点。弘一大师李叔同，这位民国时期的艺术家、得道高僧，也是文化界的大IP了，就和泉州有着难以割舍的缘分，其沙门生涯24年，在泉州驻锡的日子前后长达14年之久。泉州的热门景点开元寺里就有一处弘一大师的纪念馆。在这里，可以看到大师在泉州生活的史料、照片和墨宝。于是很多游客开始沿着弘一大师在泉州的足迹进行打卡游。这一路行去，你或许就可以发现耸立在泉州各处、风格迥异的宗教建筑和遗址，原来泉州还是“世界宗教博物馆”；充满南洋风情的泉州古刹——金相院，弘一大师留下许多墨宝。你又或许可以通过弘一大师频繁到访的普莲堂发现崇武古城，这座原汁原味的明代海防古城，再由崇武而惠安你又可以发现惠安女这一独特文化现象……
福建“三大渔女”惠安女在泉州众多出圈的元素中，这只是其中一个很不起眼的切入口，但足以讲出很多个旅游的故事/营销话题/热点。从一个“点”上的内容出发，串联起一条线的“旅游产品”。这样的点、这样的线，泉州有很多，反映出泉州的旅游资源之丰富深厚。但资源不等于内容，内容是基于资源的一种策略性生产/转化，产生的消费者能够感知/体验/参与的“旅游产品”。说白了，资源要转化为消费者愿意买单的产品才行。泉州建立了强大的城市营销体系，不断更新迭代出新的消费场景/产品/话题，这也使其能够轻易地捕获每一个阶段性的旅游热点，比如文博热、citywalk、寺庙游、影视游、去班味儿、游戏线下打卡……等等。03.城市营销的顶层设计和规划申遗成功之后，泉州在打造世界遗产保护利用典范城市、享誉世界的海丝多元文化国际旅游目的地、盛名全国的最具烟火气旅游城市的目标下，先后推出了《泉州市文化旅游发展促进条例》（全国首部）、《泉州市新形势下促进文旅经济高质量发展若干激励措施》等政策措施，作为顶层指引，拉开了“亮点在古城、厚度在山海”的全域文旅大格局。
2023年7月，泉州制定《泉州市“文旅+”2023年专项行动方案》，明确目标任务和时间表，并成立泉州市“文旅+”专项行动领导小组，深入实施“文旅+”专项行动。在各地文旅大战杀得硝烟四起之时，泉州选择了一种结构性、体系化的打法，没有被一时的“火爆出圈”牵着鼻子走。2024年4月，泉州更进一步，建立起福建省首个文旅经济发展总指挥部体系，彻底改变以往“各自为战”的零散局面。总指挥部下设办公室、品牌塑造组、创意营销组、招商引才组、项目建设组、品质提升组、交通服务组、市场规范组、安全保障组等9个工作组。像不像一个“企业”的组织架构？围绕着“宋元中国·海丝泉州”这一城市品牌/IP进行扁平化的市场运作。指挥部在“吃住行游购娱”文旅全要素全链条上整合发力。比如“游”这一项，推出文旅“全年红”发展专项规划，全年策划文旅活动超6000场，不断地基于本地旅游内容创造性挖掘/生成新看点/热点。泉州在保护古城、发展文旅的过程中注意和市民共治共享，比如在最新出台的《福建泉州鲤城世遗宋元古城国家文物保护利用示范区建设实施方案》中，提出要系统实施“建好管理机制、护好文物文脉、讲好世遗故事、过好古城生活、抓好创新发展”5大类任务，特别指出要通过人居环境品质提升、公共活动空间打造、主客共享的交通系统建设等举措，为古城原住民提供宜居、包容、友好型人居环境，保持社区传统韧性延续，使世遗古城成为生活舒适安全、文化活态传承的美好家园。让活着的遗产继续活下去。《泉州市华侨历史遗存保护条例》在9月底获批，这是全国首部专门保护华侨历史遗存的地方性法规，也让泉州风情万般的侨乡韵致和华侨建筑，再次成为关注的焦点。
04.年轻化的营销体系和打法城市营销既然是一种“营销”，就要采取科学营销的逻辑，就要符合当下的营销趋势，在“年轻态/潮流化”的喜好和审美趣味上下大力气。因时而变的创新才是营销成败的关键。世界遗产、宋元中国、海上丝绸之路，听起来似乎离我们的生活很远，让人亲近不起来。但泉州没有陷入这些口号/诉求上的思维定式，而是从具体的/鲜活的城市生活里提炼出游客/消费者可体验可参与的内容，甚至是从游客旅行心得、所见所闻所感中挖掘出可嫁接利用的新创意新方式，让城市的风华可触、烟火可见。这是一种“共创”的态度。泉州成立了泉州海丝国际传播中心，在各级主流媒体和网络新媒体开设专题专栏，利用网站、客户端以及微信、微博、抖音、快手、小红书等多平台发布世遗主题报道及图文视频，全力打造“宋元中国·海丝泉州”品牌IP。泉州通过与小红书、抖音等平台合作，以年轻人喜闻乐见的方式把厚重的历史文化底蕴转化为流行的传播语言/旅游玩法/消费内容，已打造出20多个播放量超亿次“爆款”。在抖音平台上，关于#泉州的话题总播放量高达232.6亿次，相关话题中#簪花尤为火爆，话题播放量超117.4亿次。#宋元中国看泉州、#半城烟火半城仙等话题也广受关注，这些平台话题为手机前的用户拼起了一个生动立体的泉州。2024年4月，福建省文旅经济发展大会在泉州举办，配套举行了“城市红了”首届小红书社区文旅发展大会。8月，小红书举办第二届马路生活节，首次发布《小红书2024青年城市文化创造趋势报告》，泉州上榜“有国风”小城。10月，“2024域见美好城市-巨量引擎城市生态大会”落地泉州。同步在抖音上线话题#美好旅行在泉州，游客发布泉州相关短视频，带上话题，就能获得流量扶持。大会本身也邀请千万粉丝量级的文旅大V带队，在泉州各处打卡。?泉州与平台的合作，不仅仅是通过“流量”打造爆款，更重要的还是回到线下的主场，通过政企联动的新模式，链接美食、酒店、景点等商家供给，实现线上流量向线下消费转化。同时，联动平台、区域企业、本地商家、达人和用户，共同孵化城市文旅的新热点/新产品/新场景，引导文旅消费的发展趋势。秋冬旅游季来临，泉州就联合抖音生活发起“来南方过冬——国风旅修到泉州”活动。作为诸神办事处的泉州，拥有三步一小庙、五步一大庙的寺庙密度，加之自然条件合适，有望打造成为了年轻人避寒养生追寻内心慰藉的圣地。今年4月，在泉州拍摄的电视剧《春色寄情人》同步在央视CCTV-8、腾讯视频首播，东西塔、钟楼、中山路、崇武古城等一幕幕独具“泉州标识”的景色相继亮相，迅速出圈成为泉州城市文旅的新名片。很多人开始以剧集为导航，去打卡各个取景地。崇武古城笔者2023年在泉州旅游期间，恰好住进了剧中男主角的“家”，也在今年全程观摩了泉州借势营销的全过程。陈麦冬家，相觅民宿《春色》开播后，泉州文旅部门与腾讯、制片方联合开展系列城市营销，包括明星同款线路推广、取景地打卡装置、春色寄情人一起泉Walk、CITYBUS（城市巴士）游泉州、打卡视频比赛等，并在泉州文化云平台上举办观剧答题、线上热聊等活动，泉州市文旅局牵头在古城小白和旅游车上，布置春色剧照，沿途介绍取景点……这一波宣传营销实现了快稳准。05.走向深度和广度的城市营销2.0泉州城市品牌“出圈”的背后，是整座城市的“出色”。作为福建省最早的GDP「万亿俱乐部」成员，泉州历来在文旅市场上的存在感极低，反倒是以工业重镇闻名，辖区晋江、石狮占据中国鞋服产业的半壁江山，挤满安踏、361°、匹克等运动品牌，以及星罗棋布的鞋服批发集散地。泉州的县域也各有特色，晋江的侨乡、石狮的山海、德化的陶瓷、安溪的铁观音高甲戏…近两年，县域旅游热潮兴起，小众开始变得大众，就有越来越多的游客选择避开热门景点这种“大路货”，转而去探索一座座“小而美”的“宝藏小城”。这些，进一步放大了泉州文旅资源的“长尾优势”，也为“营销势能”与“发展质能”相互促进创造了基础。文旅市场的火热，平台上的大量“流量”，既带动县域文旅宣介推广，也带货泉州优势产品数以亿计。龙年春节，匹克国创团队注入闽南文化精魂打造的“龙众九子”艺术装置，引发了“追龙”热。七匹狼、利郎、安腾、盼盼等泉州企业也纷纷入席，发力文创设计，经营特色酒店，嫁接文商旅时尚活动。“龙众九子”，首龙“蒲牢”落座西街钟楼旁，寓意大厝兴起，八方来财。从温火到出圈，泉州的城市营销1.0时代无疑是成功的，这是自主的战略选择和规划，也是科学营销的成果。从出圈到长红，还有赖这一战略继续向深度和广度发展。现在，泉州城市营销的2.0时代已经展开。“宋元中国·海丝泉州”的城市品牌IP之下，将包罗更多内容，不论是城市中的人、景点，还是饮食、文化，不论是工业文明，还是自然江海，种种元素，共同构建起一个多维度的闽南美好生活方式。这正是泉州最大的魅力所在——一种可感知、可融入、可体验的城市生活，也是城市营销最终的落脚点。
